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2016年4月，魏则西的去世将百度竞价排名广告置于舆论的风口浪尖。如今两年多的时间过去，类似的事件依然在持续重演。

12月10日，百度被曝在进行签证信息搜索时，将广告信息优先于自然搜索结果之上，结果导致用户误点山寨网站，花费更高昂的价格办理了原本无需第三方代理的签证。该用户称，在百度搜索“土耳其签证”的搜索结果中，排名最靠前的两个网址显示名称为“土耳其签证中心”，且以.org即机构后缀结尾，令用户误以为是官方的正规网站。

这只是今年内百度竞价广告遭遇曝光的其中一件。就在12月1日，有用户公开指责，在百度上搜索“QQ邮箱”时，出现的第一个搜索结果名为“登录QQ邮箱”的钓鱼盗号网站。从搜索结果的页面呈现效果而言，用户很难将该钓鱼网站与官网区分，而该网站之所以出现在搜索结果的首页首条，因为其对百度进行了广告投放。

“如果说山寨签证网站，只是令用户多花了一部分代办费的话，那么钓鱼网站仿冒QQ邮箱则危害百倍，它窃取了用户的个人信息。”12月10日，一位不愿具名的长期关注不良信息管理的人士告诉21世纪经济报道记者，“但令人不能理解的是，这样的钓鱼网站，竟然是百度的广告客户。在这个事件中，百度应承担严重的失察责任。”

屡屡被曝违规，并没有堵住百度上的搜索“陷阱”，最终总是由用户来买单。这不由引人深思：百度的搜索乱象究竟应该如何管理？

罚款之惑

百度曾因魏则西事件遭遇重创。然而，21世纪经济报道记者发现，当年在魏则西事件中，百度仅被要求进行重大整改，没有因该事件遭遇一分钱罚款。

此后，百度即便因网络广告被罚，金额也如“隔靴搔痒”。2017年3月，上海市工商局公布2017年第1号虚假违法广告公告，公告称，作为互联网付费搜索广告的发布者，百度平台未能有效履行法定义务，发布了未经审查的徐浦中医医院、安平医院、川沙天狮门诊部等一批医疗机构广告，并且相关搜索关键词所指向的是上述医疗机构不具备资质的医疗服务内容。由此，百度被处罚款2.8万元。

一方面是百度虚假广告的罚金有限，另一方面，其他从业者在遭遇类似事件时会被处以重罚。今年4月，国家市场监督管理总局2018年公布了第一批典型虚假违法广告案件，其中点名北京字节跳动科技有限公司(即今日头条)发布违法广告案，罚款约100万元。

据通报指出，自2016年6月起，“今日头条”手机端应用程序发布多条未取得医疗广告审查证明的医疗广告，违反了《广告法》第四十六条的规定，构成未经审查发布医疗广告的违法行为。2018年3月，北京市工商行政管理局海淀分局作出行政处罚，责令停止发布上述内容违法广告，没收广告费共计约23.6万元，罚款约70.8万元。

与百度相比，国外搜索巨头谷歌更是因竞价排名遭遇天价罚款。2011年，谷歌就为加拿大非法网上药店刊登广告的行为同美国司法部达成不起诉和解。谷歌承认有错，同意被罚5亿美元，这相当于谷歌从加拿大药商那里赚取的广告收入以及加拿大药商向美国消费者出售违法药品的收入总和。

此后，谷歌仍遭控告称，没有采取足够措施阻止加拿大网上药商使用其广告服务。2014年8月，谷歌同意司法和解，承诺斥资2.5亿美元，用于今后5年内防止此类非法广告再次发生。

在一位资深消费者权益保护人士看来，百度之所以没有因虚假广告遭遇重罚，源于现行规定的弹性。21世纪经济报道记者查阅发现，根据现行《广告法》及《互联网广告暂行管理办法》相关规定，未经审查发布广告的行为，应处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

12月10日，该人士直言：“我国行政机关决定行政处罚金额，往往针对个案，而非案件背后长久以来可能牵连的影响，如果以单独案件来计算，往往涉及金额不大。”此外，国外的案例中行政机关并非直接进行行政处罚，而是提起诉讼，由法院来最终裁决罚款金额，“这与国内的处罚逻辑并不相同。”

镜鉴谷歌

天价罚款驱动了谷歌的整改。在接受21世纪经济报道记者采访时，多位用户表示，相较于百度而言，谷歌的界面更为“干净”。

“即便是有广告，谷歌的广告标识也非常醒目，甚至许多时候，谷歌的广告是放置在页面右侧的，这更好地满足了作为用户的搜索体验。”12月10日，一位用户向21世纪经济报道记者评论道。

以本次事件中的签证信息搜索为例，目前百度已经下架了代办土耳其签证的相关网站，但多位用户当天向21世纪经济报道记者表示，搜索其他签证信息时，百度依然优先排序竞价排名广告。

例如，在PC页面搜索“日本签证”、“英国签证”等关键词时，百度搜索结果的首页首条均为广告，搜索“签证办理”关键词，排名靠前的更是多个广告网站。但根据用户向记者反馈的结果，在谷歌PC页面同样搜索“Japanese visa”(日本签证)、“UK visa”(英国签证)，谷歌呈现的首条结果为官方机构，且全页没有任何广告。

移动端搜索同样如此。“我使用谷歌移动搜索APP Chrome搜‘土耳其签证’的前三条结果中，第一条是攻略介绍，第二条是土耳其签证官网，第三条还是攻略，”12月10日，一位国外用户向21世纪经济报道记者指出，“搜‘日本签证’点进去也都是攻略而非广告。”

诚然，经历了魏则西事件之后的百度也在变化。今年5月，在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时，百度搜索公司运营总经理曹越表示，百度在医疗广告方面清晰显著标识广告与自然检索结果的区别，并通过对医疗机构、疾病查询等信息进行必要风险提示等举措，以此帮助网民避开误区。

同时，百度此前设10亿元保障基金升级“网民权益保障计划”，其注册用户在登录状态下，在百度搜索结果页面点击带有百度信誉“V”标识的搜索结果网站，一旦产生纠纷或损失的，百度均将全部予以受理且承诺一管到底。

尽管做出种种努力，但如前所述，用户依然在各种领域遭遇误点击、误操作，从而形成财产损失或信息风险，这意味着在用户风险提示与保障方面，百度仍有相当的提升空间。就此，多位业内人士建议，百度应继续以更加鲜明的广告标志予以区分，甚至应考虑禁止如医疗广告在内的竞价排名广告。