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文 | AI财经社 牛耕

编 | 明萱

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“树大招风”这四个字，形容百度再合适不过。如今风波不断的百度再一次陷入舆论漩涡。

几天前，一篇《搜索引擎百度已死》的文章质疑百度已失去搜索引擎的基本功能：除了导向付费广告，就是导向自己的百家号内容，这种做法令诸多网友不悦。搜索引擎是日常获取信息的重要入口，百度则在其中占据着举足轻重的位置。

在中国，互联网的开放似乎是个悖论：BAT互相屏蔽，百度搜不到淘宝天猫的商品，微信打不开淘宝链接，百度只出不进，眼看流量流失。最终，它选择把流量蓄积在自己体系内：要么导向百家号，或在移动端卖广告；要么导向百度智能小程序，用电商变现。

万维网之父蒂姆·伯纳斯-李说过，互联网建立最初的开放精神，今天已荡然无存。头部公司已蓄积了太多流量。

谁能保持开放

此次引来批评的是百度尝试搭建“商业闭环”的努力。

人们相信，百度已经无法干净的履行搜索引擎的功能了。在一篇10万+的文章《搜索引擎百度已死》里，媒体人方可成描述了自己的经历：在百度搜9个新闻话题，得到74个结果，只有23个不来自百家号。“百度已经可以改名成‘百家号站内搜索了’”，方可成不无悲哀地说，偌大的一个中文互联网，竟无一个搜索引擎。

在这一天，百家号成为封闭负面的代言词，而百度百家大会正要举行。百度火速回应：全站内容只有10%是百家号，并且也是来自190万权威媒体的。但方可成更表示诧异：10%还不少？况且人们通常只看前几页，如何排序这些内容，是百度决定的。

人们争议的焦点是，搜索引擎是不是百度的私产，以至于能用它来打造“商业闭环”，即使阻碍了信息流动？在中国，人们除了百度之外，并没有多少搜索引擎可供选择：谷歌已在2010年退出中国，而必应在2019年1月短暂被封。根据GlobalStats的数据，在中国，百度占搜索引擎70.33%的份额。

对百度来说，最核心的盈利方式是卖广告。在2018年三季报里，当季282亿元总收入中，80%来自广告（包括爱奇艺）。卖广告需要流量，而百度的流量自2014年第三季度，移动端就已超过PC端。百度想在移动端同样保持流量增长，方法就是搭建自己的内容平台，把流量圈在自己生态里。

这个内容平台就是百家号。2016年底百家号成立，2017年砸100亿元给内容创作者，鼓励他们把内容搬到百家号上。

解决了内容后，百度的下一个难题是分发。它学起今日头条大搞信息流。2018年初，李彦宏激动地向人们宣布，今年将以信息流为重点。他透露：Facebook曾和百度谈过合作，当时扎克伯格就对自己强调，信息流必须要进来。

在组合拳下，百度终于留住了移动端的用户。根据2018年11月的数据，手机百度实现了1.6亿日活，其中信息流贡献的日活超过1亿。

有人认为，百度有自己的苦衷：在它诞生的2003年，互联网C端用户还没有付费能力，百度只能向B端卖广告。在最近几年，百度一直没做出爆款C端产品，无法从外部获取流量，急需留住流量。

中国的特殊生态也导致百度不得不“自私自利”。在美国，电商商品并不对搜索引擎屏蔽。根据“互联网女皇”玛丽·米克的报告，要发现一个电商商品（以亚马逊为例），只有49%的流量来自亚马逊内部，高达36%的流量来自搜索引擎。在中国，互联网流量在巨头之间却并不互通。

对互联网流量来说，变现的方式分为广告和电商。百度在电商方向亦有想法。2018年7月，百度在AI开发者大会上祭出“智能小程序”，它全面开放了AI能力，但更重要的是可以无缝衔接电商。在当年双十一，百度智能小程序自家网站上，有这样一句话：购买过程中不用再跳出百度APP去打开京东APP，而是直接使用智能小程序完成从选购、下单到支付的全过程。

根据百度的说法，智能小程序做电商似乎颇有希望。2018年11月的百度世界大会上，其宣布百度智能小程序月活已突破1.5亿。

对此，微信小程序统计机构的一位人士对《财经天下》记者调侃：你见过有人用百度小程序吗？他表示，百度的小程序最让人看不懂：做电商做不过淘宝小程序，做内容做不过微信公众号。百度想用小程序做电商变现，道阻且长。

终成孤家寡人

百度即是原罪。在中国，人们真正愤怒的是除了百度别无选择。而混迹多年后，李彦宏也成孤家寡人。

1999年，李彦宏和徐勇创立了百度，次年做到国内搜索引擎份额第一。他们正赶上科技股灾，自己没有盈利模式。李彦宏执意要做竞价排名，和董事会大吵一架，徐勇离去。李彦宏提起这段日子毫无怀念，称自己是招了5个程序员写代码，因为自己有竞业协议，自己写有风险。此后李彦宏不满他们“不安心搞技术，开始对管理工作感兴趣”，百度七剑客相继出局。

许多年后，有媒体观察到，李彦宏看到一篇描述七剑客相继出走，自己成为孤家寡人的文章，情绪非常低落。

顺着卖广告这条路，百度的总市值在2014年攀上历史高点251.99美元。在百度太子李明远的带领下，这家公司凭着LBS和云两条绳索，向移动端的大方向迈进。

2016年5月，魏则西的死戳穿了泡沫。这位西安电子科大的大学生，在百度搜索病症后，进入莆田系医院治疗身亡。而莆田系每年贡献给百度超过100亿元的推广费用。百度最核心的盈利模式，“竞价排名广告”，此时被指是吃人血馒头。在曝光三天后，百度市值大跌70亿美元，自此进入寒冬。

错失了移动互联网的先机，百度不能再错过下一波浪潮。2017年1月，李彦宏挖来陆奇，担任百度总裁兼CEO，这位为华尔街熟悉的高管将百度股价拉回250美元以上高点。他坚定推行AI战略，主持了百度自动驾驶Apollo和智能助手DuerOS平台，并理清了百度内部盘根错节的部门纠葛。

就在百度大刀阔斧创立AI创业项目，股价一片大好之际，2018年5月陆奇宣布离开经营岗位，只保留董事席位。当日百度股价大跌7.4%。李彦宏则强调，自己从未说过All in AI这种话，百度大部分资源还是在搜索和信息流上。伴随搜索派向海龙等人的升职，这让许多人对陆奇的离职浮想联翩。

同样让外界不安的是李彦宏夫人马东敏的回归。2017年初，在陆奇上任之际，马东敏进入百度担任CEO特别助理，负责投资、人力资源和市场公关。这意味着她把控着百度人事权，而百度财权亦不在陆奇手中。一改陆奇“新风会”的透明风气，马东敏被媒体描述为垂帘听政，帮李彦宏紧握公司控制权。一家市值超过700亿美元的互联网龙头变成了夫妻店。

自魏则西事件后，百度就一直活在人们的冷嘲热讽中。酷玩实验室、粉笔网张小龙、GQ实验室和搞笑博主“七点半的独角戏”相继被百度起诉，索赔均在500万元起。其中GQ实验室发表了文章《百度一下，你就完了》，七点半的独角戏则在微博调侃了百度与莆田系的关系。索赔500万元亦有讲究：即使告不赢，所花的律师费一般是26万元，对个人博主亦不是小数目。网友对此愤怒地评论，魏则西事件后想抹杀过去？

为了扭转百度形象，李彦宏也曾赤膊现身贝爷生存节目，带女儿上台大秀亲情。但在他内心里，他似乎从不承认魏则西之死是百度过失。在内部信里他闭口不谈社会责任，只谈公司业绩；在极客公园大会上，他亦将魏则西之死归咎为“用户分不清哪些是百度的，哪些是百度外部的”，认为将手机百度改名百度就能解决问题。

曾让百度股价陷入低谷的炸弹，至今潜伏在它体内。2018年4月，《南方都市报》发现，百度被严令整改的网站竞价排名，似乎在移动端上使用不同的显示标准，以致比PC端更猖獗。2019年1月，根据《财新》报道，一位海外医疗机构高管称，百度因为增长压力过大，又去找医疗客户接洽竞价排名推广业务。

AI虽面向未来，却需要大笔投资，短期不能盈利。而百度维持近20年的盈利模式，如今已摇摇欲坠。这像一个悖论：人们使用百度的服务，恰因没得选，用户不满就随使用深入不断累积。百度还将霸占国内搜索引擎首位多少年？这也成为众多网友最关心的问题。