著名分析师:为什么谷歌搜索抓住了移动互联网时代?

时间:2022-09-22 14:51:20 | 浏览:609

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。编者按:移动互联网时代到来时,不少人都对搜索引擎持有悲观态度。因为,新的应用程序范式将使最终用户更有可能绕过谷歌。在找本地的商店的时,大家会

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:移动互联网时代到来时,不少人都对搜索引擎持有悲观态度。因为,新的应用程序范式将使最终用户更有可能绕过谷歌。在找本地的商店的时,大家会去使用Yelp/大众点评,网上购物的时候使用亚马逊/淘宝京东,想要旅游的时候使用Expedia/携程。

但在这样的趋势下,谷歌还是用搜索引擎抓住了移动互联网时代。近日,著名分析师Ben Thompson在自己博客上复盘了近年来对谷歌的预测失误。在他看来,谷歌搜索之所以能够抓住整个移动互联网时代,与其在产品上的改进密不可分。文章原题为“The Google Squeeze”,由36氪神译局编译,希望能够为你带来启发。

2014年第三季度,谷歌的收入达到165亿美元,利润为28亿美元。当时,我写了一篇题为“Peak Google”(谷歌峰值)的文章。快进到上个季度,谷歌的收入达到了360亿美元,利润为67亿美元,分别增长了118%和139% 。

很难想象还有什么错误能够比这更大!

在当时,我的论点并不是说谷歌的收入和利润增长已经结束。而是它会像2000年代的微软一样,继续增长,这在很大程度上是因为品牌营销在网络上变得更加重要,但它的“后劲”已经达到顶峰。

坦率地说,这种解释在某种程度上让事情变得更糟:正如我预测的那样,确实有些类型的广告在 Facebook或Instagram等平台上投放得更好。

但还有一点值得注意的是,这些广告很大程度上不是传统的品牌广告,想要增加品牌对未来转化的亲和力,而是产生需求的直接广告。

但我没有真正抓住的要点,是有迹象表明谷歌的“后劲”以任何方式下降。

五年的增长

我承认,在“Daily Update”(每日更新)中发表的关于“谷歌峰值”的文章是错误的。

特别是2017年的这篇文章,但是为了反思,也应该快速回顾一下。

首先,我应该从一开始就明确表示,这种分析不适用于YouTube。 Youtube 不仅天生就适合品牌广告(传统上以视频为基础) ,而且当时也几乎没有盈利,很显然,谷歌的显著增长仅仅来自这一业务。

其次,虽然我在开始写Stratechery博客早期,花费了大量的篇幅聚焦在手机上,以及它的影响被低估的程度,尤其是那些已经在使用个人电脑的美国人。但我还是低估了手机的影响!

首先,移动设备极大地增加了谷歌在发达国家和发展中国家的用户数量。其次,移动设备极大地增加了现有用户的使用量,因为互联网现在不仅仅是在他们的办公桌或背包里,而是在人们的口袋或钱包里。

谷歌的市场正在变得越来越大。

然而,最大的错误在于,就算我们使用谷歌的频率更高了,我还是低估了谷歌在向用户展示更多广告方面能走多远。

更多的广告

谷歌向用户展示更多广告的第一个,也是最明显的方式,就是在移动搜索结果中插入更多的广告。

这是我密切追踪的一个进展,我想知道这家公司在投放了三个广告之后,然后再投放第四个广告的时候会隔多远。 我在每日更新中写道:

不可否认,这一观察结果在很大程度上是至关重要的:谷歌的收入增长,是在于实际参与度的提高,还是因为屏幕上塞进了更多的广告? 事实上,恰当的答案是“谁在乎呢? ”

我怀疑,我的质疑源自于“谷歌峰值”一文:这家公司继续违背我的预测,所以它肯定有一些不合时宜的原因。

这种猜测当然可能有点令人反感,对谷歌来说,就像10年前那样,认为人们简单地使用互联网,就意味着他们能赚更多的钱。但这也不意味着它没有效果。

同样重要的是,谷歌如何应对各类垂直搜索替代品带来的威胁。

当我写“谷歌峰值”的时候,谈论了不少移动设备对谷歌带来冲击的问题,因为新的应用程序范式将使最终用户更有可能绕过谷歌。

他们在找当地商店的时候使用Yelp,网上购物的时候使用亚马逊,想要旅游的时候使用Expedia。

对于大多数用户来说,管理url和书签可能会很麻烦,而“应用革命”,意味着垂直搜索引擎只需轻点一下。

但从实际来看,这种威胁最终被夸大了,原因有几个。

首先,用户并不想打开多个应用程序,就像他们不想打开多个url一样。内置在浏览器中的搜索,仍然是最容易和最明显的起点。

其次,谷歌愿意支付任何必要的费用,以确保自己是那些内置浏览器的默认搜索引擎,包括向苹果持续支付数十亿美元。

第三,谷歌开始对移动端的搜索结果进行特别改造,使其变得更加有用。

不再强迫用户点击一个链接(移动用户对链接的厌恶程度就像下载新应用程序一样) ,而是将其提供给用户。

最重要的是,当涉及到垂直类别的搜索时,谷歌将提供一种全新的搜索结果页面。

Expedia和TripAdvisor

之所以现在讨论这个话题,是因为 Expedia 和 TripAdvisor的财报结果令人失望。来自CNBC的报道称:

Expedia和TripAdvisor的股价,在近日的交易中双双跌至年内新低,跌幅高达25% 。这两家旅游服务公司公布的第三季度收益均未能达到预期,才导致股价暴跌。两家公司都指出,谷歌搜索结果的可见度下降是长期收入的阻力。

Expedia的首席执行官马克·奥克斯特罗姆(Mark Okerstrom)在财报电话会议上说:

我们看到的是,页面下方的免费链接被持续转移,然后有其他模块插入。最终,无论是机票搜索还是酒店搜索,流量都从SEO渠道转移到其他产品中了。

TripAdvisor首席执行官史蒂夫·考费尔(Steve Kaufer)在TripAdvisor的财报电话会议上说:

在过去这一季度,我们的增长确实在SEO方面遇到了一些影响,很难知道谷歌到底在做什么。我们认为,这是我们自然发展的结果。我们认为,随着谷歌变得更加积极主动,整个行业都会出现这种情况。当然,在过去的许多年里,我们一直在预测这种情况。我们上次通话的时候谈过了。我们知道这是一个持续的趋势,我们并不认为它会转向。

Expedia 和 TripAdvisor 曾经是同一家公司,他们的业务范围非常相似。Expedia 是一家“在线旅行社”(Online Travel Agent,简称OT),你可以用它预订酒店、机票等等。TripAdvisor专注于评论,但它也是一家垂直搜索引擎,即通过向用户推荐在线旅行社来盈利。

在线旅行社与聚合理论

在聚合理论方面,在线旅行社一直是一个特例。与聚合者一样,它们以零边际成本为基础为客户服务,并且凭借提供需求的优势,拥有超过供应商(主要是酒店)的能力。

但在我看来,最重要的是他们如何获得这种需求的:主要来自谷歌。

Expedia的谷歌搜索策略很简单:提供常见问题的高排名答案,比如“去东京的机票”或“悉尼的酒店” ,同时也更倾向于购买搜索广告。

与此同时,TripAdvisor 利用它的评论内容,在与旅游相关的所有条目上获得高度排名,然后在这些评论的基础上提供酒旅的预订功能。

不过,在这两个案例中值得注意的是,最终拥有客户关系的是谷歌,这就是为什么我一直不愿意称呼在线旅行社为聚合者的原因:

长期来看,在线旅行社和谷歌之间的这种协议对双方都有利。在线旅行社从谷歌获得流量,并通过流量从供应商那里获得佣金。

与此同时,谷歌不仅收到了可以提供给客户的相关搜索结果,而且还从在线旅行社购买搜索广告中赚取了数十亿美元。

谷歌和在线旅行社的价值链

但是,从谷歌的搜索结果开始,到这些公司的财务结果,发生了变化的是酒店模块:

谷歌的酒店搜索结果

首先,请注意下需要滚动多少屏内容才能得到自然呈现的结果——在iPhone 11 Pro 上至少需要3个屏。

同样,这并不一定是新的做法,但使酒店模块引人注目的是,这个模块真的很有用,而且很容易被人忽略是个广告。

不过,至少从在线旅行社的角度来看,问题在于:

谷歌合作伙伴

如果你不确定“谷歌合作伙伴”是什么意思,这里有一个截屏,当你点击其中一家酒店,查看价格的时候:

酒店模块中的所有内容都是广告,或者更准确地说,掏钱了才能把自家的服务放进去。

这个截图中没有 Expedia 的网站(但是有 Expedia 拥有的 Hotels.com)或者 TripAdvisor,但是在其他网站上有,马克·奥克斯特罗姆指的就是这个模块,他说:

现在在酒店产品和住宿产品上,我们也能够获得一些用户,但这最终会导致,我们在销售和市场营销上的支出,超过我们原本可以得到的收入。

我们很高兴能够看到回报。但终究还是不如从SEO渠道带来的回报良好。

我不这么认为。SEO 渠道是免费的,而酒店模块不是。

聚合在线旅行社

在这一点上,结论似乎很简单,不是吗? 谷歌又一次变得邪恶了。虽然我理解 Expedia 和 TripAdvisor的挫败感,但我认为情况有点复杂。

从理论角度出发:聚合者主导市场的稳定结构,是聚合者控制需求,供应商按照聚合者的条件进入市场。

换句话说,在价值链中有三个参与者:供应商ーー聚合者ーー需求。但值得注意的是,在旅游领域并非如此,谷歌控制了需求,而在线旅行社控制了供应。

实现平衡的一个方法,是让谷歌成为统治一切的在线旅行社,就算不是,其他几家很难与之竞争。

在线旅行社已经付出了巨大的努力来吸引供应商加入,他们处理所有讨厌的支付和客户支持问题,而这些问题是谷歌一直避而不谈的。

相反,谷歌已经意识到,可以让在线旅行社有效地支付费用,然后让它们处理杂乱的部分。

通过酒店模块,谷歌更有效地捕捉需求,这不仅使谷歌搜索对终端用户更具吸引力,而且还将在线旅行社转变为供应商,为谷歌不想亲自提供的服务付费。 这是一个教科书式的例子,Tren Griffin 称之为批发转移定价(Wholesale Transfer Pricing):

批发转移定价,是指A公司向B公司提供独特产品 XYZ时的议价能力,使A公司能够通过提高 XYZ 的批发价格从B公司获取利润。

在当前这种情况下,唯一的产品是需求——用户。

这就是我想为谷歌辩护的地方:最终,谷歌通过提供更好的产品,在其价值链中占据了主导地位。

搜索是一个很好的开始,但谷歌并没有停留在它的荣誉上:它使得搜索在移动设备上更好,特别是这些模块,当用户可以下载另一个应用程序或者转到另一个 URL 时,谷歌的存在也让他们也不太想这么做。

与此同时,我也感受到了在线旅行社和谷歌所有供应商的挫败感:如果连四个广告都不能留下用户,如果谷歌愿意付出一切代价成为默认搜索引擎,那么它以这种方式收取租金公平吗?

与谷歌竞争

在这里,至少值得考虑下最大的在线旅行社——Booking Holdings。 这家公司在 Expedia 发布财报的第二天公布了收益报告,Morningstar报告称:

Booking Holdings 公布了第三季度业绩,超出预期。在线旅游网站的利润为19.5亿美元,高于去年同期的17.7亿美元。调整后的收入为每股45.36美元,同比增长20% 。Factset 调查的分析师预期每股44.50美元。营业收入为50亿美元,高于去年同期的48亿美元。 分析师此前预期为48.5亿美元。

Booking Holdings首席执行官格伦·福格尔(Glenn Fogel)认为,公司相对而言没有受到谷歌的影响:

在SEO上。我们确实看到了一些压力,但这只是我们的一个小渠道。

格伦·福格尔后来补充道:

最后,对我们来说最重要的是让客户直接来找我们。 我们过去已经讨论过很多次了。这是我认为非常重要的事情之一。对我们来说,掌控自己的未来,就是创造一个优秀的服务,人们自然会直接回到我们身边。而且我们也不会那么依赖其他的流量来源。

这看起来绝对是件好事,不是吗? Booking Holdings知道它不能依赖于谷歌的渠道,它的未来最好的保障,是通过创新和建立客户体验来说服用户直接去Booking Holdings。 这就是为了顾客的利益而进行的竞争。

我在阅读Yelp首席执行官杰里米·斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)的概述时也有过类似的想法。酒店模块在很久以前就出现在谷歌搜索的本地模块中,这让Yelp非常惊讶。对于 Yelp 的抱怨,我有点不太明白。

正如我之前提到的,在移动互联网时代,这家公司曾一度被认为是谷歌的威胁这一。为什么公司没有去获取更多的直接客户,而是花费如此多的时间和精力,抱怨谷歌的搜索结果?这就是为什么我觉得这个概述值得关注:

它还通过推荐软件,用算法把评论呈现出来。它隔离了软件方标记过的评论,这些评论可能是有偏见的。这意味着Yelp隐藏了其网站上的近30%的评论。委婉地说,这个评论过滤器在企业中非常不受欢迎……

“我相信,如果我们让自己妥协,只是说:任何事情都可以在Yelp上进行。我们就可以赚更多的钱。你想要5颗星?告诉你的朋友去在Yelp上写一堆评论,然后你可以做广告了。那不是很棒吗?”斯托普尔曼说。

相反,Yelp 走了另一条路线。它对评论非常警惕,并已经通过一些简单的方法从用户的数据中赚钱。

例如,它不允许商家瞄准那些碰巧路过的广告用户。尽管谣言不绝于耳,但很难想象 Yelp 会成为大科技公司的收购目标——直言不讳的斯托普尔曼仅接受了 BuzzFeed News 的两次采访,就把Facebook、亚马逊和谷歌抨击一个遍......

“当我关注其他公司时,”斯托普尔曼说,“我看到了将尽可能增加收入当做优先事项。 那么,为什么Facebook不打击某些类型的内容,或者为什么他们允许耸人听闻的故事在网络上传播? 如果他们有先见之明地说,‘嘿,这对世界不利"或者‘这对我们的长期品牌不利,我们应该关闭它",这可能最终不会变成一个令人痛苦的政治问题。

“但归根结底,吸引注意力是他们赚钱的方式,他们调整算法——与 YouTube、谷歌一样。 你知道,就像谷歌和 Facebook 做了同样的事情:使用算法优化以获得最大的注意力。 如果你为了最大限度的关注而优化,你就会倾向于关注最糟糕的东西。 这就是你的下场。 我确信这对他们的生意来说就像火箭燃料,但现在我们正在付出代价。”

这是到目前为止,我所听到的Yelp自我推销中最有说服力的一句话:“大公司充斥着垃圾邮件和错误信息,而我们却花时间去获得正确的评论。”

如果这条信息像它反对谷歌的言论一样被大肆传播,Yelp的产品可能会更受欢迎。

当然,还有亚马逊:更多的产品搜索开始于亚马逊而不是谷歌,不是因为亚马逊花费精力抱怨谷歌偏爱自己的购物结果,而是因为亚马逊走出去,为用户提供了更好的体验。

垄断问题

我仍然非常担心谷歌的垄断,尤其是在消费技术、数字广告方面。《华尔街日报》过去的报道很好地概述了,谷歌是如何让竞争变得极其困难,而让其他公司难以立足的。

另一方面,让我对搜索是否是垄断产生怀疑的是,用户的选择是没有限制的。无论是在互联网上还是在智能手机上,使用Yelp、亚马逊或Booking真的很简单。

消费者的惯性是需要监管的吗?还是说它可能会刺激生产出更有吸引力的产品?

一个答案也许就在于谷歌的行为本身。它不像传统的垄断企业,我们很难说,谷歌的产品没有变得更好。

当然,在线旅行社需要付费才能使用酒店模块,但酒店模块是对原来简单放上链接的改进。 同样的道理,也适用于其他谷歌提供答案而不是链接的领域。

我完全明白,这可能是谷歌搜索主导地位的不公平延伸,但如果不这样做,可能会直接抑制创新的可能性,以及它的动机,都值得考虑。

译者:尺度。

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