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原创首发 | 时代周报（Timeweekly）

文 | 马妮 贾敏 孙汝亮

周鸿祎最终还是食言了。

“我们不奢望能够改变同行，但求自己问心无愧，赚钱没错，但是不能谋财害命伤天害理赚带血的钱，希望我和员工要睡得着觉，挺得起胸。”三年前，奇虎360公司董事长周鸿祎在朋友圈评论百度医疗竞价的豪言壮语言犹在耳。360搜索是奇虎360公司旗下搜索引擎产品。

豪言的配图是一封360搜索发布用户公开信，表示“从今天起放弃一切消费者医疗商业推广业务”。彼时，魏则西事件让医疗竞价广告陷入漩涡，周鸿祎与360搜索的表态，像是搜索行业一股清流。

不过，时间似乎能抚平一切。魏则西事件带来的伤痛和周鸿祎的表态已然被一起遗忘。当前的360搜索，已然尽是莆田系医院的身影。

医疗竞价广告大户

身体有些什么问题，人们习惯了先在网上进行搜索，搜出的结果与医院，会作为诊治参考。在360搜索网站上，大量的医疗推广也占据了搜索结果，包括备受质疑的“莆田系”医院，以及有售卖假药前科的医院。

深圳警方近期打击了一个“网络医托”窝点，顺藤摸瓜破获了一起特大莆田系医疗诈骗案。并且指出，莆田系医院的医疗模式依旧是：“莆田系医院+网络医托+网上竞价”三方联手“做局”，直至榨干病患的血汗钱。

在这个过程中，网络搜索引擎是必不可少的一环。

回到360搜索。

如此大的一个平台上，如果存在虚假医疗广告，会是小问题吗？事实上，360搜索近期就出现过问题。今年3.15期间，南昌一女子用360搜索出整形医院，花6万多做鼻综合，结果因为医院资质问题，最终做出来的鼻子却是歪的。

时代周报记者查询发现，以“广州最好的妇科医院”作为关键词在360搜索进行检索，首页前10条结果中，前5条全部为竞价广告，右下角以淡黄色小字表明广告，1条是一家医疗信息网站，剩下4条分别是360广告业务整合界面、360资讯、360百科和360地图。如果将360对自身业务的推广也视为广告，那么前10条结果中仅广告就有9条。

首条搜索结果指向“广州长安医院“。广州长安医院创始人及最大股东为林志程，他直接及间接持有广州长安医院92.3%的股份。林志程与林志忠为莆田系詹、陈、林、黄四大家族中的林氏，其旗下的博爱企业集团创建于1989年，现已拥有近百家大型医疗机构，上万民名员工。

其中，第二条广告是曾被工商列入企业异常经营名单的广州仁爱天河医院；第三条广告位则指向广州建国医院，此前曾因销售假药与虚假宣传遭到有关部门重罚。

当记者更换搜索关键词，以“人流”、“产检”、”痛风“进行检索，“花都时代医院“、”广州建国医院“仍然在搜索结果前5位中。

与此前山水集团“医托”诈骗集团类似，如果误点到广告搜索结果，用户将跳转至该医院的首页，与“在线医生”进行咨询。随后，患者将大多被引导到这些“莆田系“等资本承包的医院科室。

三年前，魏则西事件揭露了网络医托的骗局。一时间，“莆田系医院”成了诈骗医院的代名词，搜索引擎的医疗竞价排名、网络医托推到风口浪尖，“莆田系”医院也成公众讨论的热词。因医疗事故频发、收费夸张、医疗服务不专业不正规，莆田系医院成了“问题医院”的代名词。

不少莆田系医院的经营方式，被归纳为以下路径：通过虚假包装治疗技术、医生的专家身份，制造伪“三甲”医院，通过竞价获取在网络搜索结果的推荐位置，利用普通人有病喜欢网络搜索病症的习惯，在获取点击后通过免费咨询、假扮专家等行为将患者往自己旗下的莆田系医院、外包科室中导流。最终在治疗过程中捏造病症、收取高昂的检查、治疗费用，夸大病症，使用假药，谋取高额的不当钱财。最后再把这些钱财用于百度的竞价排名，如此循环往复。

莆田灰色广告乐园

医疗竞价广告，是指在搜索引擎上排名靠前的竞价医疗信息，靠的不是医疗技术和患者口碑，而是花钱多少。

当用户在搜索引擎搜索某一疾病时，或许原本是想了解相关的权威信息，结果却只能看到成堆的医疗广告。而搜索引擎无法保证广告中的医院具备强大的医疗实力，只能保证他们拥有强大的资金实力，负担得起广告费用。

有知情者向时代周报透露，医疗广告关键词通过“价高者得”的形式分配，如A出价20，B出价10块，那么A在搜索结果中排第一，B排第二。根据这一机制展示出的搜索结果，很难保证是搜索人希望看到的。

点击360搜索结果将自动弹出咨询页面

如果说谁出的钱多谁在前面，还只是稍小的问题，那么更危险的地方在于，即便为用户提供了医疗信息，搜索引擎也无法保证信息的真实性。

例如搜索引擎公然把公立名牌医院搜索名称出售。或是将常见病名称作为关键词进行竞价。只要花钱，就有办法让想找医院治病的患者点进自家网站。这些从搜索引擎导流进去的网站，一定是具备正规资质的？

一位曾从事竞价广告的知情人告诉时代周报（微信公众号：Timeweekly）记者，即便医疗机构资质存在问题，在360搜索作投放的过程中，他们也“有办法解决审核问题”。

例如用某合资质医院的资质在360搜索处开户，随后将户头转给不符合资质的“黑户”医疗机构。或帮助资质略差的医疗机构通过审核。此种操作能够实现的原因，或许还是在于360搜索宽松的审核机制。“360搜索一般不怎么查，查到最多也就扣点押金或者罚点款。对莆田系灰色广告主们来说，审核门槛很低。”

时代周报记者向奇虎360公司发去采访函，对方回答了日活、规模及营收的问题，但回避了医疗广告方面的问题。

360离不开医疗竞价广告

360搜索最终食言，或因医疗竞价带来的极高利润。

360相关人士向时代周报（微信公众号：Timeweekly）记者介绍，目前360搜索活跃用户超过4亿，是中国第二大搜索引擎。PC搜索日均检索量8亿，PC市场渗透率超过60%，移动搜索日均检索量2亿。广告主方面，目前360已经在全国有了近百万家广告主，主要涉及电商、快消、IT3C、旅游、教育等300多个行业。

尽自称中国第二大搜索引擎，360依然面临各种问题。首要问题便是市场份额的不断下降。

根据美国网站通讯流量监测机构Statcounter的数据，2017年，360搜索在PC端搜索引擎的市场份额仍有25.88%，但移动端份额仅有1.6%。

而且，随着用户向移动端迁移，到2018年，360搜索的移动端与PC端综合市场份额从7.90%降低至4.45%。360市场份额缩减之时，竞争对手步步紧逼。如搜索引擎队列中的神马搜索，已经以15.62%的市场份额成为搜索老二。

换言之，在移动互联网时代的市场份额上，360搜索引擎可以说已经掉队。

紧随市场份额的缩减而来的，便是业绩问题。

在360公布的2018年财报中可以看到，互联网增值服务收入为人民币11.78亿元，同比下降30.63%；智能硬件业务收入为人民币10.15亿元，同比下降7.66%。

因此，搜索引擎广告成为360的不可缺失的利润来源。

财报同时指出，报告期内包括移动搜索在内的移动端广告是公司重点发力业务之一，通过与手机厂商合作，移动搜索业务收入实现了一定程度的增长。

2018年，360营业收入为人民币131.29亿元，其中互联网广告及服务板块营收106.58亿元，同比增长16.94% ，约占总营收的81.2%。

奇虎360上市之初，为顺利完成借壳，360承诺最近3年扣非归母净利润合计不低于89亿元。即2017、2018和2019年度，扣非归母净利润分别不低于22亿元、29亿元和38亿元。可以说，要完成A股重新上市的对赌协议，互联网广告几乎成了唯一的指望。

但在互联网广告中，医疗广告的利润或许是让商家难以放弃的。在魏则西事件之时，百度便被曝出每年来自于医疗广告的营收高达120亿，占当年260亿总营收的近40%。

医疗广告成就了百度的业绩，或许也同样成就了360的业绩。

搜索引擎的竞价系统的底层逻辑，就是投放者出价越高，自家的信息就能出现在最显眼的位置。无关乎其他。

只是，360曾声称的“360搜索坚决拒绝医疗广告”才过去没几年。现在，这些保证终究抵不过利润的诱惑。

编辑：胡相越

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——布留索夫